【九游会·(J9)】报刊发行创新研究：以“重庆模式”为例

本文摘要：论文概要：自从上个世纪90年代中期起，重庆报业市场仍然硝烟弥漫：趁此机会1995年《华西都市报》携同政治和内容优势擅自登岸，以“进门发售学”撬动重庆报业发售市场，引起第一轮报业大战；后是2004年《华商报》携同巨资进渝创立《重庆时报》，以全新的办报风格和营销手段摇动重庆报业发售市场，引起了新一轮市场博弈论。

论文概要：自从上个世纪90年代中期起，重庆报业市场仍然硝烟弥漫：趁此机会1995年《华西都市报》携同政治和内容优势擅自登岸，以“进门发售学”撬动重庆报业发售市场，引起第一轮报业大战；后是2004年《华商报》携同巨资进渝创立《重庆时报》，以全新的办报风格和营销手段摇动重庆报业发售市场，引起了新一轮市场博弈论。面临一轮又一轮的市场竞争，以重庆日报报业集团为代表的本土报纸不仅有效地抵挡了外来“侵略”，而且在竞争中构建了创意与打破：目前重报集团所属《重庆日报》《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》等媒体日发售总量多达150万份，在重庆报业发售市场中位居龙头老大地位。那么，重报集团报刊发行公司“亮剑”的秘诀确有？这被迫探究报刊发行创意的“重庆模式”。　　一、探讨“商圈商流”，做到鉴“有效地发售” 　　转入新世纪以来，我国报刊发行的经营倾向再次发生了根本性调整——由粗放型发售向集约型改变，由全然执着数量改向数量和质量锐意，“有效地发售”沦为报刊发行的核心表达意见。

所谓有效地发售是指需要有效地不断扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并需要必要带给广告报酬或对广告有吸附力的发售。一般而言，必要要求广告投放不道德的是商家，而商家一般来说挤满在城市的某些核心商圈，即实施集约化、规模化经营，在某一区域有较强影响力和辐射力的商业富含带上。重报集团发售公司在经营中找到，做到鉴有效地发售的关键是逃跑城市的“商圈商流”，作好面向核心商圈的发售，即依据商业经营和商品流通特性，以核心商圈为重点，以商家商铺为对象，有计划地实行和积极开展适当的报纸营销方案。

重庆朝天门综合交易市场坐落于在长江、嘉陵江交汇处，市场总面积31万平方米，另设20个交易区，100个厅，15000多个摊位，2500多家企业和著名品牌转入设置了传销、经销或自营处，经营各类低、中低档服装、纺织面料、服饰、鞋帽、针织品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妆品、家具、二次消费品等，每日的进口商商和消费者流量在2万人次以上，是典型的“商流商圈”富含带上。为撬动这一黄金区域，发售公司制作了专题宣传海报，采行了“因势制宜、因地制宜”的发售策略：一是发行员积极开展“洗摊式”宣传；二是与朝天门工商所辖下个体协会合作，委托个体协会代订报纸；三是依赖朝天门综合市场管理处交由征订，对征订顺利的每一份报纸付予一定宣传推展酬劳。经过几年的希望，重报集团所属报纸在该区的覆盖率约80%，仅有工商个协和市场管理处所征订晚、晨报2000余份。

毕业论文网 http://www.lw54.com 　　面向核心商圈的发售具备订户忠诚度、稳定性较高，订户密度较小，投递时效慢、发售成本低等优势。同时，由于商流的动态性和开放性特征，其报纸传阅率相比之下低于家庭和单位订阅者，故而还有较好的展出效果。此外，核心商圈是报纸广告的主要来源地，抓好商圈商流发售也就为减少报纸广告收益建构了良好条件。

　　二、实施创新策划，培育“下车发售” 　　 　　经济学中的“搭便车理论”是指企业的某些经营活动所产生的于是以外部性，即某经营活动使他人或社会获益，而受益者须花费代价的现象。擅于捕猎商机的企业总是可以充分利用这种外部性力挽狂澜渔翁之利，超过“借鸡生蛋”之效果。报刊科“软性”文化产品，具备品牌美誉度低、营销附着性强劲、活动关联度高等优势，故而提高报刊发行的创新策划水平，在法律容许的范围内充分利用某些行业品牌的营销不道德抢抓搭便车机遇，之后可最大限度地增加报刊转入市场的阻力，超过消弭发售成本、提高发售效率的目标。　　近年来，重庆报业市场竞争惨重，发售成本大大上升，但发售费率又需掌控在一定水平，如何在减少发售成本的同时不断扩大市场占有率，沦为必需密码的难题。

为化被动为主动，重报集团发售公司明确提出“借桥过河、下车发售”的新思路，获得了显著效果。一是借品牌产品推展之机，做到“第三方佢”发售。2006年世界杯期间，发售公司充份利用自身的品牌和网络优势与重庆山城啤酒集团合作，策划发售 “六月我们发售世界杯”主题活动，在重庆主城区积极开展“订立晚晨报、看世界杯、喝山城啤酒”人组营销活动，由重啤为本次活动赞助商听得装有啤酒1万件（总价值20余万元），市民订阅者一份全年期《重庆晚报》或《重庆晨报》才可赠送一件12听装山城清新啤酒。

世界杯活动期间共计订阅者报纸29000余份，同时山城听得装有啤酒的销量提高了30%的市场份额，超过了互利双赢之效果。2008年11月，发售公司与重庆百货大楼公司合作，携手发售“重百绿叶卡积分换报”活动，重庆百货公司将《重庆晚报》及《重庆晨报》划入了年终分数返礼项目中。

绿叶卡分数剩20000分的客户才可换回得一份一年期的《重庆晚报》或《重庆晨报》。在21天中征订报纸5300余份。

此外，发售公司与重庆招商银行合作发售VIP客户赠报活动，共计订阅者一年期《重庆晨报》2216份；发售公司主持人策划并由涉及单位赞助商实行的“社区电影巡回演唱首映活动”，在15个大型社区首映露天电影，为报纸转入社区发售建构了良好条件。二是借厂商刊出广告之机，做到“同步发售”。厂商在报纸上刊登广告之后，必定期望有较好的传播效应，这对发售部门而言毫无疑问是一个同步营销的绝佳时机。

重报集团发售公司统合编采和广告等部门的资源优势，将零售网络建构成一个针对目标读者群体、缩放广告公布效应的广告传播平台，使商家以低于的成本获得有效地且无数倍缩放的广告效应。其操作者模式是：（1）报社广告部门和发售公司零售分公司创建联席操作者机构，提早3-5天对即将在报纸上刊登的广告展开检验。

（2）对检验出来的广告，及时协商广告代理公司或商家出售一部分当天的报纸，由零售分公司按商家拒绝展开精准投入，明确形式还包括：将商家出售的报纸及时地送往登录地点，用作赠送给客户；针对目标读者群发放报纸；在登录区域针对目标读者群发放报纸；在活动现场营造声势、发放报纸；在尤其场所（如轻轨、大型卖场）发放报纸。例如，重庆绿云尚都服装城从2007年5月份开始，每次在晚报刊登广告后出售1-2万份当天的晚报由零售分公司的组织人力在朝天门各服装批发城、主城区5大步行商圈发放报纸，两个多月时间总计出售发放了10万份晚报。

这种针对目标客户群有效地缩放广告效应的营销方式，使绿云尚都服装城第一期摊位迅速被一抢而空，同时夹住了晚报零售量的增涨，而且这部分增涨量科有效地的优质发售。毕业论文网 http://www.lw54.com 　　三、助推管理升级，贯彻“标准化发售” 　　 　　长期以来，管理粗犷、效率低落、成本高等病症后遗症着我国报刊发行企业，如何推展“土八路、小米特步枪”式的管理向适应环境现代市场经济的标准化管理转型，是当代发行人面对的根本性课题。所谓管理标准化是所指在尽量详尽的情况下，将每项作业的程序和步骤、危机事件处理、业绩引人注目的奖励、违规操作和犯规应当给与的惩处等形象化和制度化，做每一个环节都有章可循，每一个要求都有法可依，每一个员工都推崇标准，尽量减少人为因素的介入。

它是当代企业管理的基础和支柱，是企业积极开展管理创意和技术创新的有效地依据，堪称企业提升经济效益的有力确保。重报集团发售公司经过几年的探寻，在管理标准化方面探寻出有一些经验： 　　⒈发售作业流程的标准化。

设置一套比较标准化的业务操作者模型，将发行员“装有”进来。在这个模型中，发行员仪容仪表、不道德动作、投递速度、问候语言、宣传口径、订报对话和销售技巧等都有一套标准，拒绝发行员重复演练、依“法”继续执行。

2008年发售公司领导在探访一线发售车站副站长、班长和发行员，理解发行员的订报技巧，搜集遭到读者拒绝接受的原因和犯规等资料的基础上，续写一套25000字的《发售宣传话术赏析》，使得基层发行员与读者之间的对话模式有章可循。又如，从2007年起为密码新订读者投诉率较高的难题，公司发售“预投造访制度”——对新的起投递的读者，发售车站提早一周上门造访，客服中心专员再行根据所有造访结果展开电话会晤。该制度的实行，有效地防止了盲目投递，每月月初新订读者的投诉率深感减少，月均读者有效地投诉率减少到万分之二以内，沦为全国发售行业中有效地投诉率低于的单位之一。

毕业论文网 http://www.lw54.com 　　⒉绩效考核体系的标准化。经过几年的探寻，重报集团发售公司构成了一套标准化的绩效考核体系。针对分公司和发售车站，将考核项目区分为“主营业务、多种经营、财务管理、人力资源、服务质量、综合管理”6个考核主目录、72个分析子目录，涵括了发售经营的方方面面，反映了公司精细化管理的拒绝。每项指标皆实施“分析+细化”考核，实行按绩定分、以分计酬。

考核计分公式化，防止产生争议和主观情绪介入；更容易部门间的纵向对比，很快查询出有不存在的差距和希望方向，促成各考核部门主动出击占领市场，超过提高业绩的目的。

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